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傳統媒體轉型的難點與對策

編輯:武漢美大廣告有限公司  時間:2011/12/07  字號:
摘要:傳統媒體轉型的難點與對策

當前,隨著信息技術的進步和新媒介形態的出現和發展,網絡媒體和移動媒體發展迅猛,傳統媒體面臨越來越大的挑戰,轉型已經成為必由之路。但是囿于體制、理念等因素,轉型困難重重,因此找準轉型的難點和科學的對策就至關重要。

轉型是大勢所趨

媒體融合的"大傳媒時代"呼之欲出。一方面,隨著新的傳播媒介和傳播技術的日新月異,以及國家"三網融合"等政策的大力支持和引導,不同媒介之間以及傳媒業和信息產業的界限將日趨模糊,融合趨勢日漸明顯,最終形成"你中有我、我中有你"相互促進、共同發展的新的產業發展態勢。另一方面,國家目前大力支持優勢媒體實施跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制發展。在相關政策的支持和推動下,我國的"大傳媒時代"呼之欲出。作為傳統媒體,以"大傳媒時代"為契機,實現自身的跨越式發展成為首要問題。

新媒體的挑戰。以網絡媒體和移動媒體為代表的新媒體給傳統媒體尤其是報業帶來了巨大的挑戰。用戶是媒體生存和發展的根基,新媒體已經擁有龐大的用戶群,發展潛力巨大。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的數據,截至2010年底,我國網民規模達4.5億人,其中,手機網民達到3.03億人。我國移動電話用戶已達到8.59億戶。新媒體依靠它龐大的用戶群,這幾年一直保持高速增長態勢。我國傳媒業市場也逐步從傳統的報刊、廣電、戶外"三分天下"的發展格局轉變為報刊、廣電、戶外和渠道、網絡媒體以及移動互聯網"五強競爭"的新格局,因此傳統媒體必須居安思危,大力發展新媒體,實現自身的轉型。

傳統媒體將日漸衰落。根據美國報業協會公布的數據顯示,美國報紙廣告營收從2000年的最高點487.6億美元降為2009年的275.6億美元(其中印刷廣告營收只有248.2億美元),幾乎腰斬。而且在美國,網絡媒體的廣告營收已經超過報紙的廣告營收。此外,日本的網絡廣告也已經超越了報紙廣告。在部分發達國家,報紙則已然成為日落西山的夕陽產業。

在我國,尤其是中心城市,這種趨勢也越來越明顯。根據各方面的資料來看,2010年我國報紙的廣告營收增長率在15%到20%之間,而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營收增長率均在30%以上。

此外,網絡視頻業的快速發展,將給傳統電視業帶來巨大沖擊。目前,傳統媒體中受新媒體沖擊最大的是報業,而電視業基本上沒有受到沖擊,主要原因在于之前帶寬成本和技術給視頻網站帶來的成本制約。但是最近兩年隨著技術的大幅進步和帶寬成本的大幅度下降,視頻網站已呈高速發展,逐步開始對傳統電視業帶來實質性影響。研究公司易觀國際公布的數據顯示,2010年第三季度中國網絡視頻市場總額同比增長一倍以上,至人民幣6.21億元(約合9300萬美元)。

尤其值得注意的是,酷6、優酷和樂視網等視頻網站已經成功上市,其融資能力將有助于網站實現快速擴張,進而給傳統電視業帶來實質性沖擊,可以說,前10年,新媒體主要沖擊的是報業,但2011年新媒體將明顯沖擊傳統電視業。

傳統媒體的黃金發展期帶來新的機遇。我國傳統媒體尚有一段黃金發展期,為轉型提供了寶貴的時間。首先,我國傳媒業尚處于初級發展階段,水平較低但潛力巨大。改革開放30多年來,我國的廣告市場雖然從1981年的1.18億元增加到2009年的2041.03億元,增加了1700多倍,但是仍然呈現小、散、弱的局面,和國外發達國家差距懸殊,潛力巨大。

其次,我國傳媒業區域發展不均衡。由于我國存在嚴重的二元經濟結構,導致傳媒業的區域發展極不平衡。我國傳媒業市場目前主要集中于北京、上海、廣東、江蘇和浙江這幾個地區,占全國廣告市場的70%左右,而絕大多數中西部地區的發展還很落后。因此,當中心城市的傳統媒體市場受到新媒體越來越大的挑戰時,次中心城市和三四線城市的傳統媒體市場還有很大的潛力和成長空間。由于我國次中心和三四線城市占中國城市的絕大多數,這些地區的傳統媒體業還會有5~10年的黃金發展期。

第三,媒介形態的發展不均衡。一方面,在市場規模上,互聯網和移動互聯網將快速成長,并且將成為市場規模最大的市場;廣電仍將保持增長態勢,但是增速放緩,仍將保持第二大廣告市場;報紙仍將保持增長,但是增速將最低,而且其市場份額將大幅下滑。另一方面,在市場化能力方面,互聯網和新媒體的市場化能力最強、市場化運營手段最多,報紙次之,而廣電媒體的大部分尚未建立起真正的現代企業制度,市場化能力最弱、市場化運作能力最貧乏。從目前看,受到新媒體沖擊最大的是紙質媒體,而電視受到的沖擊相對小,因此,電視等傳統媒體尚有相對長的發展時期。

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