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廣告與營銷的較量之一

編輯:武漢美大廣告有限公司  時間:2011/12/07  字號:
摘要:廣告與營銷的較量之一

在中國,市場的變數太多,每一個細微的細節變化,都會引起其他的相應環節做出調整,然而,在更多的時候,沒有人會注意到這些變化。筆者憑著對市場的細微觀查,并結合實際案例進行分析,與廣大消費者分享。首先聲明的是,本人絕對不存在對那一位廣告人或企業存有偏見,并進行惡意的攻擊。文中如果有冒犯,在此表示歉意。 

本篇的案例,側重于:在新興的市場或產品開發時,不注意產品或行業的特性,就是具有很好的廣告創意,大密度的廣告投放,也不一定能取得理想的效果。 

在中國保健品市場上,營銷與廣告似乎從來就不是和諧的統一,更多的是:那些沒有創意、沒有策略的廣告在市場上橫行霸道、鋪天蓋地,創造出了太多的市場奇跡,像飛龍、腦黃金、三株、哈六藥等,相反,極少有憑借杰出創意和策略而出人頭地的。于是,中國的企業管理決策者對廣告青睞有加,并在一次次的偶然成功中,越發養成了他們喜歡走鋼絲、玩高難動作的習慣和喜好——每有新產品,不是想著如何去提高質量,如何做好各項市場調查基礎工作,開發出新穎的賣點或觀念,如何去鞏固和完善自己的銷售體系,而是在挖苦心思思考投放多少的廣告,才能砸出一片天空!在營銷與廣告的市場較量中,營銷往往處在絕對的劣勢,而這一套方法,在國外企業是絕對是落后的,絕對是行不通的。 

而今天,海王金樽也在玩著相同的游戲——廣告與營銷的搏役,只不過這次他沒有這麼幸運,沒有取得預想的勝利。從海王的高頻度廣告投放策略,和以往相比,沒有什麼錯,而且從廣告創意來看,也非一般之作,有關海王電視廣告的評價也是得到社會各界的一致好評,對于廣告界來說,創意比較經典、貼切。當海王在全國性媒體上發威之時,可是,海王金樽在某些市場的銷量,卻出奇的冷靜。人們不禁要問,這是為什么?過去企業不都奉行這樣的教條嗎:廣告做得多,營銷何愁上不去?過去的眾多保健品不都是靠廣告走紅的嗎?而現在的情況:不僅廣告量大,而且創意非常好,行業前景廣闊,市場容量大,沒有任何理由銷售火暴不起來! 

有人說:時代不同了,世事難料,消費者的口味真是搞不懂。你看,好創意、好廣告不能造就好市場,而以前人們議論最多的是腦白金的"老頭版——今年過節不收禮,收禮只收腦白金"電視廣告,被評為最厭惡的廣告,但在腦白金所做的廣告市場調查時發現,正是有了它,銷量直線上升很多,從廣告創意與拍攝成本來看,腦白金簡直無法與海王金樽的電視廣告創意相提并論,但腦白金創造了眾所周知的奇跡。 

有人說是產品文化與國人文化的沖突,有人說是產品本身開發概念的偏差,也有人說價格太高,限制了消費人群,更有的說是創意好,但離消費者太遠,溝通存在距離……等等。 

然而,仔細分析,卻又不盡然。腦白金的老頭版廣告的成功,其實是整體策略的成功——前期投放了大量的特別的廣告,用很多外國的瘋狂購買情景、大量的外國豪華陣容的科學家理論和昂貴的實驗來論證,卻絕口不提產品的功能、生產廠家、注冊商標,普通消費者那里見過這種場面?謊言重復一千遍就成了真理,更何況這個腦白金!大家于是都認為它是一個好東西,此時,腦白金又非常含蓄地告訴你,送禮要送健康,送煙酒早已經過時了。老頭版廣告的出現,雖然大家很煩,但是,禮還是要送,腦白金前期的積淀便發生了作用。試想,如果沒有前期的良好基礎,僅憑一個老頭版的廣告,腦白金能銷得好嗎?絕對不可能!說開發概念偏差,你去看看有多少人喝酒,有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦;還有以前的一個戒煙產品——中脈煙克,連續年銷售曾達到好幾億,解酒的產品不應該比戒煙的差,就會知道這種說法站不住腳的。再看看價位,和腦白金比較起來,也不是很高,腦白金輝煌時,大街小巷都在賣腦白金,甚至連賣茶雞蛋的,也來湊熱鬧。等等,不一而論。 

筆者認為,海王金樽的根本原因在于:在廣告與營銷的這一次較量中,廣告處于下風,今后,隨著社會經濟的發展,這種情況會很多,并且越來越普遍。海王金樽的廣告很好,這一點是無庸質疑,問題在于廣告的內容和投放時間與市場要求不相符合。 

保肝護肝,進而達到解酒,這類產品是一個獨特的市場,按照傳統的做法去運做,雖然談不上必死無疑,但效果肯定不會好! 

說解酒市場獨特,是因為該市場容量很大,大家都知道,但一直卻未形成真正意義上的市場。雖然銀杏葉片市場與此很相似,但是卻不同,心腦血管疾病非治療不可,酒喝多了后吐酒的痛苦令人難以忍受,但是一般只需要過兩天就自然而然好了,并且,喝多的時候往往不容易控制,在很多時候是無法預料——大部分是由于偶然的因素,幾個人相聚或碰巧趕上酒場,又推脫不掉,眾所周知的是:喝酒,喝的是一種心情!或高興,或痛苦,那麼,解酒的產品此時是沒有用處的。專程為辦事或其他因素而喝酒的,相對醉的較少,當然也有很多是吐了酒后還得陪著別人喝,還得替別人喝。 

從海王金樽的廣告看,顯然沒有注意到這一些細節。而且,廣告的具體表達方式,還存在一定的缺陷: 

1.功能訴求上,很不突出,饒了一個彎。 

在廣大普通消費者心中,解酒就是解酒,保肝護肝就是保肝護肝,兩者是脫節的,前者的接受程度遠遠高于后者,但是你如果認真的告訴他,二者是非常緊密聯系的,只有先保肝護肝,才能進一步解酒,他會贊同你的觀點,接受起來,難度更大。 

2.沒有找準重點消費群和消費領袖。 

首先讓我們看一下金樽廣告創意時所界定的目標人群。他們認為在市場啟蒙階段,目標人群不宜太分散,應將火力集中在最有效的那塊市場,在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調研中,我們發現,經常飲酒的人群主要集中在企業領導、中層管理人員、個體私營業主。因此,我們將金樽的目標人群聚焦在一個特定的人群:商務人士。這些人有一個共同的特點:收入高,飲酒多,內心不想喝酒,但為了交際、應酬卻不得不喝,經常感嘆"人在江湖身不由己"。他們對金樽的需求是最迫切的,同時他們往往也是"意見領袖",能有效影響周圍人的消費行為。筆者不敢茍同經常喝酒的企業領導、中層管理人員、個體私營業主是意見領袖。首先,經常喝酒與經常醉酒是兩個概念,幾乎所有的人都知道這個道理:酒喝多傷身,喝少對身體有益;每個人酒量的大小與其體質尤其是肝臟有關。其次,關于意見領袖,應該是那些經常喝酒,并且量又特別大的"酒桌英雄"。有一句酒桌上的名言:酒桌上沒有高低貴賤之分,而是酒量多少論英雄。商務人士由于自身素質與交際應酬的原因,一般他們會嚴格控制自己別喝醉保持清醒頭腦,也不可能喝醉,他們非常注重自己的形象,他們不愿意醉酒后失態出丑,可能偶爾會充當一次兩次的英雄角色,也僅僅是特殊需要。很顯然,很多商務人士是算不上的,并且他們從骨子里看不起這類人物,因為逞一時之能而自己受罪不是他們的邏輯,再說這類人物大部分地位并不高,在社會中應該屬于中等或中等偏下的階層,不在同一階層。經常醉酒的人,他們才是最有發言權的人,才是醒酒解酒產品的重度消費群體,是消費領袖。 

第三,城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個城市都很有代表性,但是,酒文化具有很強的地方色彩,并且,城市規模大小與飲酒風氣就有很大關系,一般來講,城市規模越大,社會文明相對較高,飲酒相對文明一些,讓酒就很靈活不是非得把你灌醉不可;城市規模較小,社會文明相對較低,飲酒相對粗狂和豪放一些,甚至是粗俗,氣氛較濃郁,讓酒就很死勁,不把你灌醉不可,他會覺得沒把你招待好,不醉不歸,就是很真切的寫照。醒酒、解酒產品在此類市場上的需求較大,盡管購買力遠不如大城市。 

所以,無論定位醒酒產品,還是定位保肝護肝的產品,都應該是大眾化的產品。 

3.產品廣告定位偏差。 

首先,很多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的經歷,應該說消費目標群很大,很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有,但在全社會中,所占比重并不是很大,所以本案基本沒有提及。再有,不僅男人,還有很多女人,都知道醉酒或吐酒的人很難受,對人體傷害特別大,你只要宣傳到位,雖然他們并不用,但是他們可以給丈夫買。用皇上為產品做廣告,給人的感覺只是產品特別貴,定位比較高,不是凡夫俗子所能消受的。其次,對于尚未形成規模市場的產品而言,把產品通過皇帝來表達,不合適宜。你只有把基礎市場做好了,廣大消費者認定這個產品了,才有可能切入利潤的塔尖市場——中高消費群體。事實上,這個群體相對于海王金樽是認指度較高,但需求度較低的特殊群體。 

4.海王金樽的廣告張力不夠。 

任何一個產品的廣告好壞,關鍵在于它對目標顧客群影響程度如何,是否引起強烈的購買欲望。醉酒本來是很痛苦,很難受,還很難看——讓旁人發惡心,乃至嘔吐的事情。廣告訴求時,應該緊緊地抓住這些特點,選取有特色的真實鏡頭,甚至應該用夸張、放大的手法來表現,進而刺激消費者潛意識的需求,從廣告來自于現實又略高于現實的角度看,這是很正常的。而海王金樽采用"要干更要肝"既含蓄又唯美的表現手法,顯然無法對市場需求達到強烈的刺激作用,尤其是在市場還未達到真正意義上的市場時! 

而且,在禮品市場上,期望通過大臣給皇上送禮,達到突破,很困難,也不合適。一般送禮的人是最需要海王金樽,受禮的人相對需要程度不高,因為有人在為他擋駕,在替他(她)喝,送給他(她)也沒有太大作用,送禮也就失去了意義。本人認為,解酒產品的禮品市場是很大,但是表現手法應該以情感訴求為主,一般女人為丈夫,兒女為父親購買解酒產品,一個共同的主題就是——愛!根據這一點,可以很輕松地拍攝出不少創意很好情節很感人的廣告片,對于促進銷售大有裨益。當然,如果先用喝醉酒的鏡頭和專業醫生詳細講解醉酒的嚴重危害作鋪墊,效果會更好。 

5.產品價格定位不當。 

由于海王金樽的重度消費群體和消費領袖,在社會上所處的地位和階層并不高,收入相對有限,觀念的接受也有一定的差距,并且在地域上有差異——經濟相對落后的地方,喝酒的風氣很濃,除了經濟發達的東南沿海城市以及大城市外,喝酒的風氣都很濃。當前海王金樽每盒將近50元且只能用六次的價位,顯然較高,導致無法大范圍推廣。 

6.產品的市場定位與功能要求定位偏差。 

由于醉酒的不可預見性很強,而海王金樽喝酒后第二天好受一點的功能,成了救急之用,理所當然地應該定位成"喝酒人士的隨身必備產品",就像如果你有心臟病,就必須隨身攜帶有關緩解心臟病的藥品;就像天氣變化無常,某某品牌的感冒藥經常隨身攜帶。可見,正是產品的功能特性決定了產品的市場定位是一個大眾化的產品,而不是一個高高在上的產品。顯然,前期的廣告創意、產品定價、產品的重度消費群體和消費領袖與實際情況產生了較大的偏差。由此看來,海王金樽的包裝以及價格,就必須向口香糖、感冒藥學習、看齊——攜帶方便,隨時隨地都可以拿來使用。那麼,海王金樽才是真正達到了成功,而"要干更要肝"的廣告,就需要徹底的更換。 

當然,目前解決的辦法就是:海王金樽市場與產品形象維持不變,順勢推出一個價格較低、攜帶方便并且面向大眾的海王銀樽產品,既不會對原產品造成較大的沖擊,又能維持海王的整體企業形象,最后還能全方位地搶占市場,獲取最大利潤的同時,提高并鞏固公司在該產品細分市場上的領導優勢。 

之二的案例,側重于:在成熟的行業里的成熟的產品,對于廣告創意的過多追求,會嚴重導致企業的銷售目標的不能實現。由于現在時間比較緊,隨后完成并發送,謝謝。并希望能刊登上公司名稱和電子信箱,我們希望和貴網站建立穩定的合作關系。

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