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研究表明近年來展覽會在品牌建設中的作用已明顯降低

編輯:武漢美大廣告有限公司  時間:2011/12/07  字號:
摘要:研究表明近年來展覽會在品牌建設中的作用已明顯降低

千家品牌實驗室根據最近五年對數十個行業近六百個品牌持續監測的數據分析,得出展覽會已經漸漸失去原來在品牌建設中的核心地位,作用明顯降低,這也從近年來一些行業性展覽會規模縮水、招商困難、觀眾稀少的尷尬局面可以印證。
 
品牌參展的總次數連續下降
 
在千家品牌實驗室開發的品牌指數數據模型中,在品牌活躍力大項中有一項"市場活動",就是包含了"品牌參與展會情況"和"品牌參加的演講和舉辦的活動",這是各為50分的品牌監測指標項,千家品牌實驗室的品牌分析人員從展覽會、品牌廠商、媒體報道、現場核實四個角度按月統計每個監測品牌的參展情況,并進行匯總分析,根據2004年至2009年7月的持續監測結果,近五年來,品牌參展的總次數有持續下降的趨勢,尤其是今年,下降的幅度達到了21%,即使除開金融危機的影響,同比下降也在14%以上。品牌在參展次數和投入資金上都有明顯降低,有些品牌甚至已經多次未參加行業內的展覽會。
 
當我們就此情況與品牌廠商進行核實調查時,最多的答案都是對一些行業展覽會的失望,認為國內大多數行業展覽會已經很難達到他們預期的效果,當然,也有例外,如安防行業規模最大最有影響力的安博會,他們還是紛紛看好。
 
根據千家品牌實驗室的分析,品牌參展的熱情還可idea168.cn能進一步降低,什么時候出現反彈,其實最主要的并非取決于品牌,而是取決于展覽會的主動調整,展覽會需要資源整合、品牌形象提升、影響力擴大、服務水準的全面提升,只有做好了這四方面的工作,品牌還是愿意將展覽會這一市場工具當作品牌建設的有力工具的。
 
行業展覽會的展位宣傳對品牌建設的貢獻有多大? 2.5% !
 
作為品牌廠商來說,一直希望知道本品牌在展覽會方面的資源投入是否足夠,希望能了解在展覽會方面的資源投入對本品牌的價值有多少作用,也就是說參展后對品牌建設有多大貢獻。千家品牌實驗室的品牌指數模型提供了這一答案,對于行業品牌來說,通過參展方式進行的品牌宣傳活動對品牌建設的平均貢獻值是2.5%,這一數據和品牌參加行業研討會并進行演講或品牌自主組織研討會等活動的貢獻值是一樣的。這說明了一個問題,品牌參加行業性展覽會重要,而參加行業性論壇進行演講和組織研討會也同樣重要,而許多品牌企業通常忽略了后者,給行業品牌的建議是,與其將資源投放到不明效果的行業展覽會上,還不如在行業論壇上贊助和表達品牌理念或自行組織各地巡回展覽會,這一點IT行業是做得最好的。當然,我們也有給行業展覽會的建議,必須在專業上做功夫,立足本專業,服務專業化,并且形成展覽會的強勢品牌,只有這樣才有出路。
 
綜合展覽會的展位宣傳對品牌建設的貢獻有多大? 低于1% 甚至忽略不計!
 
如果說行業展覽會還有明確的出路的話,那么綜合展覽會就更悲觀,綜合展覽會除了形成品牌效應,與區域經濟或政府活動緊密相連似乎沒有其它出路,當然我們現在知道的一些大中型的綜合展覽會通常都是政府主辦或積極推動的,這種活動在品牌建設中很難形成有計劃性的核心部分,而參展效果也從不被提及,對許多品牌企業來說,這部分錢好象從來就是拿來浪費掉的,不是浪費在這次綜合展覽會上,就是浪費在下次展覽會上,成為與當地政府溝通、表達企業的社會責任感的某種象征,而我們知道,與當地政府溝通、表達企業的社會責任感其實有種種方法,被動地采用參加這些不明效果(實際上幾乎沒有什么品牌價值的累積效果)的展覽會是一種不得已的選擇,這也折射出中國品牌建設還處在粗放經營而非精細經營地階段的現象。
 
活動營銷就是營銷,不要拿品牌建設說事,對品牌建設的貢獻值更小
 
也許有人質疑,我們在商業中心進行了的大型促銷活動效果很好,參加人很多,也賣出了不少產品,當然對品牌建設有很大的作用啊。這種想法的人還不少,包括一些所謂的策劃大師都有意無意也混淆"市場營銷"和"品牌建設"兩個概念。一場轟轟烈烈的活動結束后,賣出去的是產品,而在現場參與的觀眾心目中留下的只是短暫的記憶,如果事件現場品牌形象表達強,十天半年月后可能少數觀眾還能回憶,品牌形象表達不強的,第二天大多數從已經忘記了這個品牌所做的事情了,要知道,每個人每天要經歷很多事,一個與自己沒什么關系的企業的一場銷售活動怎么會在人的心目中留下多少痕跡呢?按照品牌指數模型原理,活動營銷在品牌建設中最有可能在"品牌活躍力"的"品牌市場活動(研討會、促銷)"活動中獲得影響,而影響力的大小取決于活動的級別(全國性的活動還是區域性的活動)、活動的規模(多少人參加,數十人和數百人的當然有區別)、媒體的報道(這點最重要,有多少媒體報道就會有多大的放大效應)。而在一個城市的商業中心舉辦的一次品牌廠商的促銷活動通常由于媒體(尤其是全國性媒體、大眾媒體)的關注度小而不能產生很好的放大效應,這一事件對品牌建設的累加效應也就很低。這也就是我們的建議:就品牌建設來說,我們寧可舉辦一次規模小但報道媒體多的活動,而不愿意舉辦一次規模大卻很少或沒有媒體報道的活動。

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